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中泰资管:拼多多提交上市 逆消费升级现象从何而来

发布时间:2018-07-12 来源:mrchy.com 编辑:顶牛股

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  为什么医药板块还看涨?消费升级!

  从商贸零售、到日化用品,从食品饮料到家电行业,从医药生物到汽车行业,消费升级这个概念好像一顶自带光环的大帽子,戴在谁的头上都是美美的。

  如今,号称逆消费升级神话的拼多多却要上市了。这家卖着9块钱牛仔裤、29.9元的28包装纸巾的平台,近期已正式向美国证券交易委员会提交招股说明书。从2015年9月成立至今却已服务3亿用户的电商平台,这个时代“逆子”有望成为赴美上市最快的互联网企业。

  拼多多并不是消费降级说的个案,五一刷屏的那篇《这届年轻人已经开始消费降级了》中就提到,越来越多的年轻人晚餐拒绝意面,选择重庆小面;出行放弃滴滴,扫码共享单车;逛街跳过无印良品,直奔名创优品。无独有偶,今年以来,涪陵榨菜海天味业青岛啤酒等“消费降级”概念股较之一线白酒、家电和家具龙头的市场表现也更好一些。

  如此,A股市场曾经的万能理由消费升级还讲得通吗?

  逆消费升级现象从何而来?

  华泰证券在报告用“高房价对部分群体消费者其他消费的挤出效应”来解释局部消费降级现象:这部分消费者主要集中于一二线城市。房价对消费的影响既有财富效应刺激消费也有挤压效应抑制消费,两者一般同时存在,房价温和上涨时,财富效应强于挤出效应,因此我国消费的高景气度也一定程度上受地产行业繁荣的驱动。但当房价过高时,挤压效应强于财富效应,我们认为在2012 年后出现了这样的情况,其中又以房价过快上涨的一、二线城市为典型代表。

  招商证券则在研报中指出了逆消费升级现象的原因不尽相同:三线及以下城市的居民由于收入水平仍然较低,且空余时间多,故他们对价格的敏感度较高,往往追求低价,互联网的逐步渗透更是为其购物增添了又一渠道;而部分一二线城市的居民追求高性价比,一方面来自房价对消费的挤出效应以及中产焦虑,另一方面来自社会文化的进步,越来越多人逐渐放弃略显虚无的身份地位消费,重新审视零售本质,回归理性消费。

  当下,不少持有消费降级说的人总拿当下的中国和日本比,并喜欢引用日本著名经济评论家大前研一《低欲望社会》中提出的特征来印证:无论物价如何降低,消费无法得到刺激;经济没有明显增长,银行信贷利率一再调低,而30岁前购房人数依然逐年下降;年轻人对于买车几乎没有兴趣,奢侈品消费被嗤之以鼻;“宅”文化盛行,一日三餐因陋就简。

  不过,有一点需要指出,日本的低欲望社会的前提条件,是其国内对于物资的需求和社会福利保障早已基本满足,但国内居民追求物美价廉等看似消费降级现象本质,是中国人均收入依然不高,更多人为了实现买房、教育、养老储备等而做出的暂时性牺牲,这些恰恰是低欲的反义词。

  消费升级的全图景

  确实,面对消费升级这个概念,很多人的第一反应是消费要高端大气上档次。不过,如果光从质量提升、体验优化、价格走高这些角度去理解消费升级,未免有点狭隘。相应的,一旦从更广义的维度来看,那些看似逆消费升级的现象,在消费升级的逻辑下却仍然讲得通。

  比如,华泰证券的宏观报告中建议以全图景来理解消费升级:消费升级至少包括五个维度,一是消费观念的升级:理性消费,追求性价比;便捷、品质、高端、定制、专业和体验;二是消费模式的升级:共享;线上线下;消费金融的推动;三是生活必需品的消费升级;四是不同年龄阶段的消费升级大不同;五是不同收入水平居民的消费升级有显著差异,我国目前消费升级的核心原因之一将来自于人口流动。

  如果基于上述全图景逻辑,可以将闲鱼等二手闲置市场的蓬勃发展,理解为消费观念的升级(理性消费);拼多多等平台则让更多还不太会使用互联网的用户得到充分的信息、买到性价比更高的产品、进而习惯在线上购物,实现消费模式的变化。

  海通证券的报告也并不认同消费降级一说,在其看来,消费升级是一个长期的过程,不同时期、不同区域间的消费升级呈现不同的特征。今年以来二线消费品股价表现优于一线白酒家电,本质是消费品盈利改善由一线向二线扩散。而拼多多(团购平台)、名创优品(低价日用品店)、闲鱼(二手货交易平台),以及外卖APP、共享单车的广泛之用,也并不是整体消费水平在下降,而是消费者消费渠道的转变。以拼多多为例,拼多多用户中有65%来自在三四线及以下城市,很多看起来是“消费降级”的产品,对于三四线及以下城市的人群来说同样是消费升级。中国仍在消费升级的路上。

  盲人摸象的故事告诉我们,长鼻子、粗腿或者象尾巴不是大象的全部,却也是货真价实的大象局部。同样,消费升级或者逆消费升级的现象,也同时在我们的身边上演。

  不过,排除微观数据和碎片化现象的干扰,直接观察更具代表性的宏观和中观数据更有意义。从宏观和中观数据来看,居民消费中虽然食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低,但交通通信、家具、家电、教育文娱、医疗保健等耐用品和服务类消费比重不断攀升共存,这种消费结构的调整,何尝不是广义消费升级?

  日本作家三浦展在著作《第四消费时代》里有一句话:“消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。”我想,这不仅是对1912年后日本消费变迁历史的总结,也是对广义的消费意涵的深刻洞察。

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责任编辑:白仲平

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