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【友盟+】超级用户黄金法则:Top 10%的用户价值是普通用户的5倍

发布时间:2018-06-30 来源:mrchy.com 编辑:顶牛股

  “在超级用户时代,新的黄金法则诞生,Top 10%的用户可贡献普通用户5倍的价值。这意味着互联网2:8原则在DI数据智能时代已不适用,10%的更稀有的超级用户正在成为移动互联网的商业核心。”

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  (【友盟+】高级咨询专家韩绍超)

  3月14日,在【友盟+】超级用户巡回沙龙的首站演讲中,【友盟+】高级咨询专家韩绍超首次分享了定义超级用户的五大秘籍:Top 10%的用户可贡献普通用户5倍的价值;内外数据打通,创造商业价值;资讯类/短视频类的使用时长更重要,工具类的启动次数更重要;不付费的也可以是超级用户,但不活跃的一定不是;超级用户的获取、挖潜与培育同样重要。

  一、存量格局下,App运营面临新挑战

  近10年来,中国手机网民规模一路攀升,相反地网民增幅一路下跌,已降到10%以下。同时,移动互联网渗透率已经高达97.5%,只有2.5%没有被覆盖。很显然,存量用户已成为App开发者争夺的主战场。

  

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  对此,创业者早就深有体会。某电商产品创业者痛心的表示,“一个下载App用户的成本为40元以上,但七成的人下载后都没有消费,每10个人下载我们的App,就有近300元被白白浪费掉。”由此引申出一个问题,如何获取高价值用户,如何减少现有用户的流失?

  从资本角度来看,投资人也更理智和冷静。联想之星投资副总裁吴炳见谈到,“现在投资人的眼光更实际,现在更看重的是创业公司的用户转化能力和赚钱技能。”

  二、超级用户的价值:创造竞争优势和增量价值

  超级用户成为2018年互联网第一个热词,绝非偶然。超级用户背后所蕴含的商业价值,正是为破解存量竞争找到了答案——创造竞争优势和增量价值。

  

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  超级用户价值表现在三个层面:

  1) 产品共创。当用户对产品的了解和体验特别深入,他们的需求基本可以代表绝大部分用户的需求,那么超级用户就成为最好的产品共创者。最具代表性的例子,Keep通过招募内部测试官,将超级用户纳入到产品迭代中,帮助产品实现快速精准的升级。

  2)深度互动。超级用户一方面维持活跃度和打开率,同时也更乐于推荐产品,用口碑传播方式迅速触达产品的潜在用户圈层。

  3)盈利能力。通常来讲,超级用户比普通用户的付费意愿更强。《超级用户》的作者艾迪•尹就曾表示,客户总数中,超级用户仅占10%,但他们能够将销量拉升30%~70%,和普通用户相比,超级用户愿意在产品上花的钱要多得多。此外,超级用户与产品存在情感连接,在公司业务向外延展的过程中,超级用户可以更快地跟上步伐,在产品矩阵中实现复制和延展。

  三、如何定义超级用户?通用指标+影响因素

  超级用户如此重要,他们在哪?落到公司战略和实际运营中,如何定义超级用户?为了让每个行业的每个App都能快速的定位超级用户,【友盟+】基于全域数据和用户行为,给出了定义超级用户的通用指标+影响因素。

  通用指标:活跃(高启动)、浸入(高粘性)、转化(高变现)。

  

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  1) 活跃:用户对产品使用,维持较高的活跃和启动。

  2) 浸入:用户对产品产生依赖,与产品高频互动,访问深度上更突出。互动的越多绑定越强,行为也就越多。

  3)转化:用户欣然购买产品和服务。比如,电商消费、会员服务、内容付费等,并且是持续的高频的。

  要特别注意的是,活跃-浸入-转化,并不是越向下的产品指标越重要,而是根据产品行业和发展周期的不同选择相应的维度和指标。

  第一个影响因素:不同垂直行业的属性和用户行为具有差异性,需选择不同的指标及组合定义超级用户。

  

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  根据【友盟+】统计的7个代表行业的日人均启动情况,资讯类、娱乐类使用时长更重要;工具类侧重启动次数,图片美化类则要综合评估时长和启动两个维度。

  我们从新闻资讯、运动行业、短视频三个行业分析下:

  1)新闻资讯行业超级用户划分:11.56%的用户,贡献42.8%周时长

  

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  新闻行业选择2个重要的维度,日均使用时长和日均启动次数。我们将日均使用时长50min以上,日均启动次数大于4的用户定义为超级用户,超级用户占比11.56%,周总时长占比42.8%,时长贡献比是3.7倍。为什么会选择这2个维度?是为了结合新闻资讯类的变现逻辑。

  2)运动行业超级用户划分:10.2%的用户,贡献53.7%周时长

  

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  健身周期通常以周为单位,因此指标周期从日扩展到周,包括周的总时长,周的活跃天数。总体规模只要10.2%,总体贡献时长53.7%,市场贡献比高达5.3倍。如果抓住10%的用户,将抓住超过1/2的市场。

  3)并非所有行业都靠用户浏览时长与活跃来定义超级用户

  以短视频行业为例,11.8%用户,贡献37.5%周时长?维度需扩展

  

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  特别强调一点,并非所有行业都靠用户浏览时长与活跃来定义超级用户。以最近非常火爆的短视频为例,我们发现一天的启动7次以上,日均使用时长30分钟以上的Top 用户占11.8%,他们贡献的周总时占比37.5%。与运动和新闻类的超级用户贡献相比,贡献价值低了很多。

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